• У дома
  • статии
  • Стойността на дизайна за бизнеса (докладът на McKinsey и други)
публикувано на 28-09-2019

Стойността на дизайна за бизнеса (докладът на McKinsey и други)

Международна консултантска компания - McKinsey проведе проучване, което определи как и по какъв начин се изразява стойността на дизайна за бизнеса. Тази статия обобщава основните тези и идеи, изразени в доклада.

Защо бизнесът се нуждае от дизайн? Той помага да се откроим от конкуренцията, да отговорим на високите очаквания на потребителите и да споделим международен опит.

Дизайнът в широкия смисъл на думата, размива границите между хардуерни и софтуерни части и услуги.

Но как да създадем нещо изключително всеки път? Струва ли си? В тази статия ще прегледаме последния доклад на McKinsey и ще го позиционираме спрямо съществуващите.

Въведение: Факти и цифри

За да отговори на тези въпроси, Маккинси изучава дизайнерската практика на 300 различни публични компании в продължение на пет години. Те събраха обширни финансови данни и преброиха над 100 хиляди дизайнерски дейности. Топ мениджърите и ръководителите на творчески отдели бяха интервюирани отделно.

Разширен регресионен анализ показа, че общо 12 действия могат значително да подобрят финансовите резултати. McKinsey ги раздели на четири големи групи, които са именно в основата на добрия дизайн или MDI (Фигура 1).

MDI (McKinsey Design Index) - индекс, отразяващ икономическия ефект от дизайна. Най-успешните компании с най-добри финансови показатели попадат в горната четвърт на класацията, след това - от падащото надолу.
Компаниите с висок индекс MDI удвоиха темповете на растеж на конкурентите в бранша.

Подходът не е нов

Не бива да забравяме за доклада, който Институтът за управление на проекти създаде и създаде същия индекс Design Value Index. Тя показва капитализацията на компаниите, инвестиращи в дизайн - през 2015 г. тя нарасна с 211% по-силно от фондовия индекс S&P 500. Всъщност Маккинси направи копие от него.

DVI от Института за управление на дизайна

Forrester с договор от IBM проведе проучване-проучване на икономическите емисии от въвеждането на дизайнерски мислещи практики. Много привлекателни числа наистина.

Графика от доклад на Forrester

Доклад на Design Council за приноса на дизайна за британската икономика през 2015 г. Много интересни и приятни цифри - той донесе 71,7 милиарда паунда брутна добавена стойност (7,2% от общата цифра за страната). Ако не приемете, че те просто са включили в тази цифра като цяло целия резултат на компания с добър дизайн, а не само дял от дизайна.

Графика от доклад на Design Council UK

Както виждаме, големите консултантски агенции проявиха интерес към ефекта на дизайна върху бизнеса. Но нека се върнем към доклада на Маккинси, за да видим дали сме пропуснали нещо.

Констатациите от изследването

Първият извод. Силна връзка между MDI и цялостните бизнес резултати

Компаниите от горното тримесечие, тоест чийто MDI е над средното ниво, повишиха своята рентабилност и обща възвръщаемост на акционерите (TRS) много по-бързо от своите колеги за пет години. Ръстът на приходите е 32%, а TRS - 56%.

Вторият извод. Добрият дизайн зависи от това къде работи компанията - офлайн, онлайн или на кръстовището

А също и какви физически или дигитални продукти или услуги предоставя.

Това важи за всички области на научните изследвания: медицинска технология, потребителски стоки и банкови услуги.

Третият извод. Изключителният дизайн е скъп

Разликата в приходите и TRS между второто, третото и четвъртото тримесечие беше значителна.

Това предполага, че най-големите печалби са били за онези компании, които могат да се откроят от тълпата.

Колкото по-висок е MDI, толкова по-високи са доходите

Попадане под MDI

Добрата новина е, че днес има много повече възможности да се направи ориентиран към потребителите и аналитично базиран дизайн от всякога. В реално време клиентите могат да дават отзиви на компаниите и да ги оценяват, дори и да не искат да слушат.

Стартъпите от новото поколение или, както ги наричат ​​още „постно“, са ярък пример за това как да създаваме по-добри решения чрез прототипиране и итеративно обучение.

Огромни хранилища на потребителски данни и изкуствен интелект създадоха нови мощни източници на информация и технологии, като компютърно моделиране и анализиране на данни. Всичко това поставя потребителя на преден план. Сега всички решения в областта на дизайна и бизнеса трябва да се вземат с внимание.

Но в действителност всичко не е толкова розово, колкото във фантазията. Според проучването повече от 40% от компаниите не разговарят със своите клиенти по време на проучвания. И повече от 50% признаха, че нямат обективен начин да оценят и поставят цели на своите екипи по проекти. Без ясно разбиране за това как дизайнът може да помогне на бизнеса, тези, които са начело, неохотно разпределят средства за него. Това е основният проблем.

Компаниите от най-горното тримесечие са не само успешни в дизайна, но и имат добри финансови резултати и показват отлични резултати във всичките четири области. Освен това лидерите имат имплицитно разбиране на основните положения на MDI.

Когато мениджърите бяха помолени да посочат слабостите на своите компании, 98% посочиха един или повече компоненти на MDI:

  • Управлявайте проектните разходи със същата строгост и грижи като основните доходи и разходи.
  • Изтриване на границите между офлайн, онлайн и дизайн на идентичност на марката.
  • Създаването на ориентиран към потребителя дизайн е отговорност за всички.
  • Намаляване на рисковете чрез постоянно тестване и комуникация с крайните потребители.

Четири стълба на дизайна

Разгледайте всеки набор от дейности по проекта отделно. Те в крайна сметка влияят на финансовия успех на компанията.

Анализ: повече от усещане

Компаниите от индекса на McKinsey, които имат най-добри финансови резултати, показаха, че дизайнът е проблем на топ мениджмънта, а не на обикновените служители.

Въпреки това, в много компании дизайнерите признават, че се чувстват специалисти от втори клас и много проблеми не се движат над средното ниво. И ако това се случи, висшето ръководство взема решения въз основа на чувства и усещания, а не на числа и факти.

Дизайнерите тук също не са невинни агнета - в близкото минало те сами се съпротивляваха на всякакви „размери“ и не се опитваха да свържат креативността с бизнес целите на компанията. Изследванията им обаче просто ясно показват, че компаниите с по-добра финансова възвръщаемост са успели да ги съчетаят благодарение на своята смела, ориентирана към дизайна визия и работа в екип.

Необходима е и ясна визия, за да може отново да напомните на света и да мотивирате екипа. Например, IKEA много ясно формулира своята мисия: „Да създадем по-добро ежедневие за много хора.“

Разбира се, красивите лозунги сами по себе си не са достатъчни, за да разрушат стените. Компаниите, които са най-добри в тази посока, проявяват разбиране към клиентите на всички нива. Мениджърите наистина се интересуват от това, от което се нуждаят потребителите. Една топ компания (остава без име) дори конкретно кани клиентите на месечни срещи, за да разберат какво мислят за нейните продукти и услуги.

Чрез комуникация с персонала можете да научите много за болките на клиента. Въпреки това, много компании между висшия мениджмънт и обикновените служители имат непроходим пропаст и липса на комуникация.

По-малко от 5% са казали, че техните мениджъри вземат информирани решения, когато разработват продукт или нови функции.

Но има надежда, че в ерата на многобройните онлайн инструменти и операции с потребителски данни ситуацията ще се подобри. Сега има много показатели, които ви позволяват да прецените колко удобен е продуктът и дали той отговаря на изискванията на пазара.

Например, благодарение на тези знания, една компания за игри (остава без име) успя да подобри използваемостта на своите начални страници, като по този начин увеличи продажбите с цели 25%.

Потребителско изживяване: повече от продукт

Компаниите от най-горното тримесечие се опитват да разрушат вътрешните граници между офлайн, онлайн и сервизен дизайн. Потребителската ориентация изисква по-широк поглед върху това, къде дизайнът може да промени нещо.

Вече разбрахме, че смартфонът предупреждава кога е по-добре да излезете, за да не се забиете в задръстване. Това е само пример за това, когато продукти, услуги и дизайн се събират.

Ако говорим за потребителско изживяване, разработването на всеки продукт тук започва с Картата на пътуването на клиента, като се изследва кой път да поеме потребителят в приложението или на уебсайта, а не да копира паста от интернет или предишни разработки. Този подход изисква внимателно наблюдение и комуникация с клиента и по-важното разбиране на основните му нужди и средата, в която са се появили.

Комбинацията от физически продукти, цифрови инструменти и „чисти“ услуги предлагат големи възможности за компаниите. В същото време те изобщо не са ограничени. Най-успешните компании сред анкетираните се стремят да мислят глобално и да разширяват своите граници.

Така че платежните системи Google Play и Apple Pay са резултат от желанието да се правят парични транзакции по-бързи и по-достъпни. Пластмасовата карта е добра, но колко по-лесно стана да се живее, когато един смартфон е достатъчен, за да реши много проблеми.

Кръстосана функционалност: повече от отдел

В горната четвърт създаването на ориентиран към потребителя дизайн е задача на всеки, а не само на един.

Все още обаче има стереотип за дизайнерите, че това са едни странни неконтролируеми хора, откъснати от останалите, готови да умрат, за да се борят за идеите си с маркетолози или мениджмънт, които не разбират това и не са в състояние да разберат деликатната дизайнерска душа и да реализират нещо креативно.

Слава Богу, че това е просто стереотип.

Проучването показа, че желанието за преодоляване на неразбирането и отчуждението е по-силно от всякога и дизайнът постепенно се интегрира в цялостната структура на компанията.

Това е особено забележимо в областта на потребителските стоки. За компаниите, които са включили дизайн в своята структура, има 7% увеличение в сравнение с тези, които не го правят.

Отглеждането на таланти е друг важен фактор, който повлия на промените в динамиката. Компаниите в горното тримесечие са три пъти по-склонни да предлагат на младите специалисти стимули за развитие в сравнение с останалите. Те са пряко свързани с такива резултати като удовлетвореност на потребителите или големи награди.

Въпреки това, за да запазите добър дизайнер, се нуждаете от повече от митичен бонус или перспектива да сте в мениджърския стол. На творческите звена трябва да им се предостави творческа свобода и способността да общуват със своя вид. Тук на помощ идват различни индустриални конференции.

Дизайнът включва всички тенденции и иновации, които проникват в обикновения бизнес: изкуствен интелект, поведенческа икономика, инженерна психология. Тези тенденции изискват тесни специалисти, които могат да изпълняват много функции, но в същото време дълбоко разбират процесите. Тяхното влияние ще бъде най-забележимо.

Достигането на тенденции е възможно, но това изисква подходяща инфраструктура и инструменти, които ще ускорят и автоматизират работата: софтуер, комуникационни приложения, задълбочен анализ на данни, прототипиране.

Непрекъсната итерация: повече от сцена

Най-добрият дизайн е резултат от обучение, тестване и серия от повторения с последващи потребителски прегледи. Този подход увеличава вероятността да бъде създаден пробивен продукт и парите няма да летят в тръбата.

Той рязко контрастира с подхода, който все още съществува в много компании, когато окончателната версия на продукта се създава незабавно и не се взема предвид мнението на потенциалните потребители.

Най-добрите резултати се появяват на кръстопът на количествени (съвместен анализ) и качествени проучвания на потребителите (етнографски интервюта). Тази информация трябва да бъде анализирана заедно с аналитични доклади за пазара, патенти, нововъзникващи технологии, възможни финансови затруднения и т.н.

Всичко това, разбира се, изисква значително напрежение на силите, но без него никога няма да направите продукт, който някога ще види светлината.

Въпреки стойността на итерациите, почти 60% от анкетираните компании заявяват, че използват прототипи само за вътрешни тестове в края на разработката. Напротив, най-успешните компании говорят и показват своите постижения от самото начало.

Тези, които поставят дизайн преди всичко разбират, че крайният продукт не е краят. Почти всички големи разработчици непрекъснато пускат актуализации както на външен вид, така и на „висцера“. Например, Apple Watch е специално модифициран, така че хората да могат да ги използват в природата.

на заден план

Дизайнът не е за красиви снимки. Това е цялото потребителско изживяване, потребителската история зад продукта и потребителя.

Всички се натъкнахме на откровено лош дизайн. Например USB отвор, до който можете да получите достъп само от третия път. Или фантастично - прословутото изпускателно пристанище на Death Death във франчайза на Star Wars. Фаталната грешка на дизайнера беше причината за смъртта на такова мощно и на пръв поглед неуязвимо звено.

Но главното е, че печалбата не е дизайнът. Той всъщност е страхотният продукт, който решава болката на клиента.

Дизайнът само помага на клиента и марката да общуват по-добре, по-ефективно прогласява.

Ако сте харесали статията, не забравяйте да ръкопляскате

Вижте също

Художници: Не преследвайте съвършенството, гонете вътрешната истинаКак да завладеем съпротивата, която идва с голям талантПреглед: „Това е сезонът на лесбийката на„ Абитуриентският бал “Творците имат проблем с психологиятаКак да обслужваме всички части от художествената екосистема, от изпълнител до институцияТова, което научих от хиляди часове, гледайки как пишеха наставници, учат на занаята си