H&M, или преустройството на политическото творчество от съвременния капитализъм

от Фрея Маршал Пейн

Morris & Co. x H&M (с любезното съдействие на H&M)

Капитализмът е направил на Уилям Морис онова, което винаги прави най-добре на политическите творци: деполитизира наследството му за печалба.

Като всеотдаен фен на Уилям Морис, отчасти беше удоволствие да видя отпечатъци от Morris & Co, донесени по високите улици по целия свят от H&M и превърнати в нестандартни. Красиво стилизираните изображения на Морис от природата вече са почти повсеместни.

Тези дизайни, вдъхновени от средновековието, първоначално са произведени за викториански тапети и домашен текстил, а внушителното им, но деликатно величие, утвърждава Морис като един от най-известните текстилни дизайнери от 19 век. Сега популярността на това сътрудничество в облеклото стартира работата му в международния прожектор. Но точно каква традиция се празнува от H&M маркетинг на работата си като емблематично британски? Само какво губим, когато събличаме произведение на художник от неговия политически контекст?

Освен че е поет и дизайнер, Морис е бил и революционер и приятел на Маркс и Енгелс. Той беше идеалист, който твърди, че занаятчийството и сътрудничеството ще накарат трудовия труд да остарее и далеч не е просто „емблематичната британска марка тапети и тъкани [деветнадесети век]“, която H&M предлага, компанията на Морис се управлява на колективни принципи и се управлява от дъщеря му Май във време, когато рядко жените получават такава власт.

Капитализмът е направил на Уилям Морис онова, което винаги прави най-добре на политическите творци: деполитизира наследството му за печалба. Наистина неговите домашни дизайни отдавна се произвеждат масово и се продават в музеи и магазини за домашни потреби. Но поне халбите, подложките и кърпите за чай са били достъпни символи на афинитет с Морис. Те често се продаваха в границите на историята на дизайна и затова като цяло не заличиха напълно неговата политика.

Само какво губим, когато събличаме произведение на художник от неговия политически контекст?

H&M представя своите максималистични, многократни почитания на природния свят като емблеми на британската традиция и носталгия, когато всъщност Морис използва средновековната естетика не за да отпразнува Великобритания, а като протест в застъпничеството на прединдустриалните ценности. Пресата обаче последва маркетинговото измиване на H&M, вместо да гледа на действителното политическо наследство на Морис.

Vogue я нарече „друга британска марка за наследство“; Пазителят също озвучи езика на „наследството“.

Как се развива собствената традиция на капитализма за деполитизация, когато потребителите са облечени във изображения, извадени от контекста, но също така поставени, първоначално създадени да празнуват дома?

H&M утвърждава селективна история, която предизвиква носталгия по викторианска епоха на империята. Те стартираха сътрудничеството си с Морис и Ко с видео кампания, която се похвали със зърнеста, изкуствена естетика на 70-те

Кльощавите бели жени разчитат на това, което прилича на шотландския хайлендс, ручей и вила до гърба им. Те носят копринени шалове, макси рокли, пути поклончета: demure изглежда в съчетание с класически джъмпери и дънки. След това, в ход, който затвърди капиталистическия джунгнаут, който е маркетинг на H&M, след това компанията събра влиятелни лица за "платени партньорства" в украсеното от Морис имение Standen House.

Тази манипулация се вписва в дългата история на модата с кодификацията на радикалния занаят и историята на отпечатъците на Морис е просто казус за това как масовото потребление поема радикална естетика.

Две предишни приложения на дизайните на Морис за дрехи целяха да отдадат почит на политиката си за борба с установяването, като ги свързват с субкултурни стилове.

Първият беше през 60-те, когато дизайнерът на автодидактиката Мери Квант - вдъхновен от модата Мод и сексуалната революция - направи костюм от мини пола в щампата на "Невен" на Морис. Вторият случай се случи през 2017 г., когато модната къща Loewe пусна колекция от капсули, приближаваща се до Морис чрез пънк стил.

И двамата обаче попаднаха в капана на потребителската култура, където радикалните социални движения бяха превърнати в модни стоки, от които компаниите да печелят.

Естетиката на субкултурите - като пънк например, който съобщава за отхвърляне на статуквото и алтернативна принадлежност - също пребиваваше в рамките на предрафаелитското братство и движението за изкуства и занаяти (на което Морис беше лидер) в отдалечаването им от викторианската производство и ценности.

Когато естетиката, създадена да бъде пропита с определен смисъл, е дадена като деконтекстуализирани модни изявления, тези значения се сигнализират без действителен афинитет към движението, без желание да принадлежат или увековечават съпътстващите идеали на естетиката. Тази трансформация - проблематична сама по себе си - е процесът на реинкарпорация, който води до смисъла да се изписва в най-добрия случай и да се заличава или изтрива в най-лошия случай.

Творенията на Уилям Морис са били вдъхновени от вярата му в ценността и правата на обикновените хора

Разглеждайки колекцията на H&M, можем да видим кимвания към тази линия от естетически завъртания, въпреки че те не споменават пряко уважението.

Тяхната мини рокля от 60-те години използва същия отпечатък като костюма за мини пола на Quant, а техният панталон „Pimpernel” припомня Джордж Харисън в блейзър „Златна лилия“ или Джон Ленън в „Хризантема“.

Политиката на Морис вдъхна известен субкултурен афинитет през 20-ти век, но сарториалното ограничаване на тези стилове е просто комодификация.

Съобщението за борба с установяването изчезна, когато мейнстрийм бранд като H&M го нарече „емблематичен“. но същевременно игнорира радикалната политика, за която се застъпи. Всъщност, когато компанията говори за „традиция“, те дори не означават тази традиция на подривна употреба. Вместо това те се позовават на абстрактно, бяло и класическо британско статукво на селското свободно време.

Връщайки се към по-голямата картина на това как модата кодифицира изкуството, връзката между радикализма на Морис и субкултурните модели като модове и пънкари е подходяща - но не по причините, които модните къщи са предвидили.

Дик Хебдидж, учен по субкултурен стил, измисли термин за начина, по който капитализмът усвоява подривна естетика и ги превръща в „мода“, следователно ги превръща в аполитични, основни и печеливши: „реинкорпорация“.

В книгата си „Субкултури: значението на стила“ той твърди, че младежките движения развиват свой собствен стил, който изтъква критиките им към съществуващия ред. Основната култура обаче включва своите подривни действия в рамките на собствения си съществуващ светоглед. По този начин се губи отклоняващото се значение. Този вид кодификация се е случила със стиловете на плюшени момчета, модове и рокери, хипи, скинхеди, пънкари и т.н., но това се случва и днес, когато на мода се въвеждат далеч по-стари стилове с политическо послание.

Естествената образност на Уилям Морис - вдъхновена от средновековните стилове, защото се стреми да избегне капитализма - сега украсява високата улица като цветя, подходящи за сезона.

Обръщането на внимание на предвидените значения на изкуството и дизайна е важно, особено когато корпоративната мода има за цел да деполитизира и кодифицира намеренията на тези визии. Модата е политическа, а образността, която рециклира, особено така.

Творенията на Уилям Морис са били вдъхновени от вярата му в ценността и правата на обикновените хора; думите му и до днес се появяват на профсъюзните знамена. Демонтирането на хомогенизиращия консуматорски начин на мода означава празнуване на скритите радикални истории, заличени от корпорациите, независимо дали това са политиката на класа, раса, пол или сексуалност.

Поразително индивидуалното използване на тапетите на Морис като бунтарски стил е направено от Дейвид Боуи през 1971 г., когато той се превъплъщава в вдъхновена от Рафаелит рокля пред изкуствена стенопис на Морис за оригиналната корица на албума „The Man Who Sold The World“. Дейвид Боуи (предоставено от Mercury Records чрез Discogs)

Така че, когато видите за пореден път някой в ​​онази прословута макси рокля на H&M x Morris & Co., те са - може би - невнимателно, живо преживяване на викторианската антикапиталистическа естетика и на онези, които търсят революция през 60-те и 70-те.

Има тънка граница между купуването на приятни модели и съобщаването на афинитет на идеалите, но ако празнуваме и говорим за тези скрити истории, ние насърчаваме критичното око и празнуването на подривната роля трябва да бъде позволено - и да продължи - да играе.